Mở đầu
Affiliate Marketing, hay còn gọi là tiếp thị liên kết, đang trở thành một hình thức kiếm tiền phổ biến trên TikTok, Facebook, YouTube, website, sàn thương mại điện tử và nhiều nền tảng số khác. Người làm Affiliate có thể nhận hoa hồng khi người tiêu dùng mua hàng thông qua đường link, mã giới thiệu hoặc nội dung quảng bá do mình đăng tải.
Tuy nhiên, một vấn đề pháp lý ngày càng được quan tâm là: Affiliate Marketing có phải chịu trách nhiệm khi sản phẩm được quảng cáo gây thiệt hại cho người tiêu dùng không?
Đây là vấn đề không thể trả lời bằng nguyên tắc đơn giản rằng “Affiliate chỉ quảng cáo, không trực tiếp bán hàng nên không chịu trách nhiệm”. Pháp luật hiện hành đã đặt ra trách nhiệm nhất định đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Đặc biệt, Luật Quảng cáo được sửa đổi, bổ sung năm 2025 và áp dụng từ năm 2026 đã quy định rõ hơn nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có trường hợp người có ảnh hưởng.
Bên cạnh đó, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 cũng xác định trách nhiệm của người có ảnh hưởng khi cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; đồng thời mở rộng phạm vi chủ thể có thể phải bồi thường trong trường hợp sản phẩm, hàng hóa có khuyết tật gây thiệt hại.
Vì vậy, người làm Affiliate, doanh nghiệp thuê Affiliate và người tiêu dùng đều cần hiểu rõ ranh giới trách nhiệm pháp lý để tránh tranh chấp.
1. Affiliate Marketing là gì?
Affiliate Marketing là hình thức tiếp thị mà cá nhân hoặc tổ chức quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của một bên khác và nhận hoa hồng khi phát sinh giao dịch hoặc hành động theo điều kiện đã thỏa thuận.
Trong thực tế, một người làm Affiliate có thể:
- Đăng video giới thiệu sản phẩm;
- Viết bài đánh giá sản phẩm;
- Đặt đường link mua hàng;
- Cung cấp mã giảm giá;
- Livestream giới thiệu sản phẩm;
- Đăng bài trên Facebook, TikTok, YouTube;
- Làm website hoặc blog chuyên đánh giá sản phẩm;
- Gửi link sản phẩm cho khách hàng;
- Nhận phần trăm hoa hồng từ doanh số phát sinh.
Ví dụ, một TikToker đăng video giới thiệu một loại mỹ phẩm và đặt link mua hàng. Người tiêu dùng bấm vào đường link, mua sản phẩm và TikToker nhận được 10% giá trị đơn hàng.
Về bản chất kinh tế, đây là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Tuy nhiên, không phải mọi Affiliate đều có vị trí pháp lý giống nhau.
Một Affiliate chỉ đơn thuần đăng đường link có thể có trách nhiệm khác với người trực tiếp xây dựng nội dung quảng cáo. Người chỉ cung cấp mã giới thiệu có thể khác với KOL/KOC được doanh nghiệp thuê để quảng cáo. Một cá nhân tự nhận xét sản phẩm dựa trên trải nghiệm thực tế cũng khác với người đọc nguyên nội dung quảng cáo do doanh nghiệp cung cấp.
Do đó, khi xác định trách nhiệm, cần xem xét vai trò thực tế của Affiliate trong toàn bộ quá trình quảng cáo và giao dịch.
2. Affiliate Marketing có phải là hoạt động quảng cáo không?
Đây là vấn đề quan trọng khi xác định trách nhiệm pháp lý.
Luật Quảng cáo quy định “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” là người trực tiếp đưa sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua các hình thức được pháp luật quy định. Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 đã bổ sung và làm rõ hơn quyền, nghĩa vụ của chủ thể này.
Trong Affiliate Marketing, nếu cá nhân thực hiện các hoạt động như:
- Giới thiệu sản phẩm;
- Đánh giá sản phẩm;
- Đưa ra lời khuyên để người tiêu dùng mua hàng;
- Đăng video quảng bá;
- Livestream bán hàng;
- Đưa nội dung quảng cáo đến công chúng;
thì hoạt động đó có thể thuộc phạm vi chuyển tải sản phẩm quảng cáo, tùy vào nội dung và cách thức thực hiện.
Đặc biệt, pháp luật không căn cứ đơn thuần vào việc Affiliate có trực tiếp nhận tiền bán hàng hay không.
Một người không trực tiếp bán sản phẩm nhưng được trả hoa hồng để quảng bá sản phẩm vẫn có thể phải tuân thủ các nghĩa vụ pháp luật về quảng cáo.
Điều này có ý nghĩa rất lớn trong thực tế.
Nếu một Affiliate cho rằng:
“Tôi chỉ đăng link, khách tự mua nên tôi không chịu trách nhiệm.”
thì lập luận này không phải lúc nào cũng đúng.
Cơ quan có thẩm quyền có thể xem xét:
- Affiliate đã đăng nội dung gì;
- Nội dung do ai cung cấp;
- Affiliate có chỉnh sửa hoặc thêm thông tin hay không;
- Affiliate có trực tiếp nhận tiền hoặc hoa hồng hay không;
- Affiliate có biết sản phẩm có vấn đề hay không;
- Affiliate có sử dụng sản phẩm trước khi giới thiệu hay không;
- Affiliate có đưa ra cam kết về công dụng, chất lượng sản phẩm hay không;
- Người tiêu dùng có quyết định mua hàng dựa trên nội dung đó hay không.
3. Pháp luật năm 2026 quy định thế nào về người chuyển tải sản phẩm quảng cáo?
Đây là điểm đặc biệt quan trọng đối với người làm Affiliate Marketing.
Theo quy định mới của Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01/01/2026, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo có các nghĩa vụ liên quan đến việc cung cấp thông tin về tính năng, chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; cung cấp tài liệu khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu và chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không đáp ứng yêu cầu của pháp luật.
Đáng chú ý hơn, đối với người có ảnh hưởng, pháp luật đặt ra những nghĩa vụ bổ sung.
Theo khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo được bổ sung bởi Luật số 75/2025/QH15, người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải:
- Xác minh độ tin cậy của người quảng cáo;
- Kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ;
- Nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu;
- Thực hiện các nghĩa vụ khác theo luật;
- Thông báo về việc quảng cáo theo quy định.
Như vậy, từ năm 2026, việc quảng cáo của KOL, KOC, Influencer hoặc những người có ảnh hưởng không còn đơn thuần được nhìn nhận dưới góc độ “nhận tiền đăng bài”.
Pháp luật đã đặt ra yêu cầu cao hơn về trách nhiệm kiểm tra thông tin và tính trung thực của nội dung quảng cáo.
4. Affiliate Marketing có phải chịu trách nhiệm khi sản phẩm gây thiệt hại không?
Câu trả lời là: Có thể, nhưng không phải mọi trường hợp Affiliate đều phải bồi thường.
Đây là điểm cần phân biệt rõ.
Việc sản phẩm gây thiệt hại cho người tiêu dùng không đồng nghĩa tự động người làm Affiliate phải bồi thường.
Trách nhiệm của Affiliate phụ thuộc vào:
- Vai trò của Affiliate;
- Nội dung quảng cáo;
- Mức độ tham gia vào việc quảng cáo;
- Hành vi cụ thể của Affiliate;
- Mối quan hệ nhân quả giữa hành vi quảng cáo và thiệt hại;
- Quy định chuyên ngành;
- Hợp đồng giữa Affiliate với doanh nghiệp;
- Việc Affiliate có biết hoặc phải biết sản phẩm có vấn đề hay không.
Ví dụ:
Trường hợp 1: Affiliate chỉ cung cấp link
Một người đăng link sản phẩm chính hãng theo chương trình Affiliate. Người này không đưa ra thông tin sai lệch, không cam kết chất lượng, không biết sản phẩm có lỗi.
Sau đó sản phẩm bị lỗi từ quá trình sản xuất.
Trong trường hợp này, không thể mặc nhiên kết luận Affiliate phải bồi thường toàn bộ thiệt hại.
Trách nhiệm chính có thể thuộc về các chủ thể kinh doanh có liên quan theo quy định của pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Trường hợp 2: Affiliate biết sản phẩm không an toàn nhưng vẫn quảng cáo
Nếu Affiliate biết sản phẩm có vấn đề nhưng vẫn quảng cáo rằng sản phẩm “an toàn tuyệt đối”, “không gây tác dụng phụ” hoặc đưa ra thông tin sai sự thật để người tiêu dùng mua hàng thì tình hình hoàn toàn khác.
Khi đó, Affiliate có thể phải chịu trách nhiệm về hành vi quảng cáo của mình.
Trường hợp 3: Affiliate tự tạo nội dung sai sự thật
Doanh nghiệp chỉ cung cấp thông tin cơ bản nhưng Affiliate tự ý quảng cáo rằng:
“Sản phẩm này chữa khỏi bệnh.”
Trong khi sản phẩm không có công dụng như vậy.
Nếu người tiêu dùng mua hàng dựa trên thông tin này và phát sinh thiệt hại, trách nhiệm của Affiliate cần được xem xét độc lập với trách nhiệm của doanh nghiệp.
5. Người làm Affiliate có phải bồi thường nếu sản phẩm có khuyết tật?
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 có quy định rất đáng chú ý tại Điều 34 về bồi thường thiệt hại do sản phẩm, hàng hóa có khuyết tật gây ra.
Theo đó, tổ chức, cá nhân kinh doanh có trách nhiệm bồi thường khi sản phẩm, hàng hóa có khuyết tật do mình cung cấp gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe hoặc tài sản của người tiêu dùng, kể cả trường hợp không biết hoặc không có lỗi trong việc phát sinh khuyết tật, trừ các trường hợp được miễn trách nhiệm.
Đặc biệt, khoản 2 Điều 34 liệt kê nhiều nhóm chủ thể có trách nhiệm, trong đó có:
- Nhà sản xuất;
- Nhà nhập khẩu;
- Chủ thể gắn tên thương mại;
- Tổ chức, cá nhân thực hiện hoạt động trung gian thương mại;
- Tổ chức, cá nhân trực tiếp cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng;
- Các chủ thể khác chịu trách nhiệm theo pháp luật liên quan.
Điều này cho thấy pháp luật bảo vệ người tiêu dùng không chỉ tập trung vào nhà sản xuất.
Tuy nhiên, cần phân biệt:
Affiliate quảng cáo sản phẩm chưa chắc đã đồng nghĩa với chủ thể kinh doanh sản phẩm hoặc chủ thể trung gian thương mại chịu trách nhiệm bồi thường theo Điều 34.
Muốn xác định Affiliate có thuộc nhóm chủ thể phải bồi thường hay không cần xem xét bản chất hoạt động thực tế.
Nếu Affiliate chỉ thực hiện quảng cáo và nhận hoa hồng, không tham gia vào việc sản xuất, nhập khẩu, phân phối hoặc cung cấp sản phẩm thì cần đánh giá trách nhiệm dựa trên hành vi quảng cáo và các quy định pháp luật liên quan, thay vì mặc nhiên áp dụng Điều 34.
6. Khi nào Affiliate có nguy cơ phải chịu trách nhiệm bồi thường?
Affiliate có nguy cơ chịu trách nhiệm cao hơn khi có một hoặc nhiều hành vi sau:
Thứ nhất, cung cấp thông tin sai sự thật
Ví dụ:
- Nói sản phẩm có công dụng mà sản phẩm không có;
- Nói sản phẩm đã được kiểm nghiệm trong khi không có tài liệu;
- Nói sản phẩm được cơ quan nhà nước chứng nhận nhưng thực tế không có;
- Cam kết hiệu quả tuyệt đối;
- Che giấu cảnh báo quan trọng.
Thứ hai, quảng cáo dù biết sản phẩm có vấn đề
Nếu Affiliate đã được cảnh báo rằng sản phẩm có nguy cơ gây hại nhưng vẫn tiếp tục quảng bá thì trách nhiệm pháp lý có thể nghiêm trọng hơn.
Thứ ba, tự ý đưa ra cam kết vượt quá thông tin của nhà sản xuất
Ví dụ doanh nghiệp chỉ quảng cáo:
“Sản phẩm hỗ trợ chăm sóc da.”
Nhưng Affiliate lại nói:
“Sản phẩm này điều trị dứt điểm nám.”
Đây là hai nội dung hoàn toàn khác nhau.
Thứ tư, giả mạo trải nghiệm cá nhân
Ví dụ Affiliate chưa từng sử dụng sản phẩm nhưng lại quảng cáo:
“Tôi đã dùng sản phẩm này 3 tháng và kết quả rất tốt.”
Đối với người có ảnh hưởng, đây còn có thể liên quan trực tiếp đến yêu cầu của Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 về việc không được giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm.
Thứ năm, quảng cáo sản phẩm thuộc lĩnh vực có điều kiện
Các nhóm sản phẩm như:
- Thuốc;
- Thực phẩm bảo vệ sức khỏe;
- Mỹ phẩm;
- Thiết bị y tế;
- Dịch vụ y tế;
- Sản phẩm dành cho trẻ em;
- Thực phẩm;
có thể chịu thêm quy định chuyên ngành.
Vì vậy, Affiliate không nên chỉ kiểm tra nội dung do doanh nghiệp cung cấp mà cần xem xét điều kiện quảng cáo của từng loại sản phẩm.
7. Người có ảnh hưởng làm Affiliate phải chịu trách nhiệm cao hơn không?
Có thể nói là có.
Pháp luật năm 2026 đã phân biệt trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo nói chung và người có ảnh hưởng.
Theo khoản 3 Điều 15a Luật Quảng cáo, người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải thực hiện thêm một số nghĩa vụ, trong đó đáng chú ý là xác minh độ tin cậy của người quảng cáo và kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Đặc biệt:
Nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thì không được giới thiệu về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
Quy định này có ý nghĩa đặc biệt đối với KOL, KOC và Influencer tham gia Affiliate.
Ví dụ, một người nổi tiếng được doanh nghiệp gửi thực phẩm bảo vệ sức khỏe và trả tiền để quảng bá.
Nếu người này chưa sử dụng sản phẩm, chưa hiểu rõ về sản phẩm nhưng vẫn tuyên bố:
“Tôi đã dùng và thấy rất hiệu quả.”
thì nội dung quảng cáo có thể vi phạm nghĩa vụ pháp luật.
Do đó, người làm Affiliate có lượng người theo dõi lớn không nên cho rằng:
“Tôi chỉ là người giới thiệu, doanh nghiệp mới chịu trách nhiệm.”
Quan điểm này không còn phù hợp với cách tiếp cận của pháp luật quảng cáo từ năm 2026.
8. Affiliate có phải thông báo mình đang nhận hoa hồng không?
Đây là vấn đề rất quan trọng về tính minh bạch.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định trường hợp tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua người có ảnh hưởng thì người có ảnh hưởng phải thực hiện nghĩa vụ theo luật, trong đó có thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ để cung cấp thông tin.
Điều này phù hợp với bản chất của Affiliate Marketing.
Nếu người tiêu dùng tưởng rằng một KOL/KOC đang đưa ra đánh giá hoàn toàn độc lập, trong khi thực tế người này đang nhận tiền hoặc hoa hồng từ doanh nghiệp, thì người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng trong quá trình quyết định mua hàng.
Vì vậy, người làm Affiliate nên minh bạch về mối quan hệ thương mại.
Có thể thể hiện bằng các cách phù hợp như:
- Nội dung quảng cáo;
- Thông báo tài trợ;
- Hashtag quảng cáo;
- Thông báo nhận hoa hồng;
- Thông tin về quan hệ hợp tác.
Việc minh bạch này vừa giúp bảo vệ người tiêu dùng vừa giúp Affiliate chứng minh rằng mình hoạt động công khai, không cố tình tạo ra nhận thức sai lệch.
Xem thêm tại: Luật sư Gần tôi – Giao dịch dân sự vô hiệu do nhầm lẫn – Khi nào được công nhận theo Bộ luật Dân sự 2015?
Kết luận
Affiliate Marketing không phải là hoạt động nằm ngoài phạm vi điều chỉnh của pháp luật. Đặc biệt từ năm 2026, pháp luật quảng cáo đã quy định rõ hơn trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và người có ảnh hưởng, trong đó yêu cầu người có ảnh hưởng phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan và không giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm.
Tuy nhiên, không phải cứ sản phẩm được quảng cáo gây thiệt hại thì Affiliate đương nhiên phải bồi thường. Trách nhiệm phải được xác định dựa trên vai trò thực tế, nội dung quảng cáo, hành vi của Affiliate, mức độ biết hoặc phải biết về sản phẩm, quan hệ nhân quả và các quy định pháp luật có liên quan.
Đối với người tiêu dùng, khi bị thiệt hại nên lưu giữ đầy đủ video, bài đăng, đường link Affiliate, hóa đơn, chứng từ thanh toán và các tài liệu chứng minh thiệt hại. Đối với Affiliate, cần kiểm tra nguồn gốc sản phẩm, tài liệu quảng cáo, không tự ý phóng đại công dụng và minh bạch về quan hệ thương mại.
Trong năm 2026, việc hiểu đúng trách nhiệm pháp lý trong Affiliate Marketing không chỉ giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn giúp KOL, KOC, Influencer và doanh nghiệp hạn chế đáng kể rủi ro khi hoạt động quảng cáo trên môi trường số.
Thông tin liên hệ:
Văn phòng Luật sư Châu Đốc – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh
📍 Địa chỉ: 92/49/7/20 Nguyễn Thị Chạy, khu phố Chiêu Liêu, Phường Dĩ An, Thành phố Hồ Chí Minh.
📞 Điện thoại: 0987 7916 32
✉️ Email: luattamduc.law@gmail.com
🌐 Website: luatsugantoi.vn
📘 Facebook: Luật sư Dân sự
🎵 TikTok: @luatsutuvantphcm
📍 Google Maps: Xem bản đồ
🕐 Thời gian làm việc: Thứ 2 – Thứ 7 (8:00 – 17:00)
